Geschäftsbericht 2017

Vertrieb der Zukunft „Bedürfnisse der Kunden ändern sich fundamental“

Prof. Dr. Christian Rieck

Der Digitalisierungsforscher Christian Rieck sieht den Vertrieb von Unternehmen nahezu aller Branchen im Umbruch. Das gilt besonders für Banken. Deren Berater treffen ihre Kunden künftig immer seltener persönlich, arbeiten dafür aber dank unterstützender künstlicher Intelligenz umso effizienter.

Herr Rieck, nahezu jedes Unternehmen hierzulande hat die Digitalisierung auf der Agenda. Trotzdem warnen Sie, etablierte Firmen könnten als Folge der Digitalisierung sehenden Auges überrannt werden. Warum?

Ich bin mir nicht sicher, ob Unternehmen die Tragweite der Digitalisierung schon voll erfassen. Viele Manager konzentrieren sich auf Technologien, die ihre bisherigen Geschäftsmodelle stützen. Und haben zu wenig den disruptiven, also etwas völlig Neues erschaffenden Charakter der Digitalisierung im Blick. Das gilt gerade für den Vertrieb, denn die Bedürfnisse der Kunden ändern sich infolge des raschen Wandels fundamental. Viele Menschen wollen zum Beispiel immer häufiger Dienstleistungen, die komplexe Probleme lösen, und möchten nicht einfach nur ein Produkt kaufen.

Welche Branchen sehen Sie von dem Wandel besonders betroffen?

Die Buch- und Musikbranche sowie allgemein die Medienbranche haben als erste Industrie die volle Wucht der Digitalisierung erfahren und erleben seitdem einen beispiellosen Niedergang. Produzenten und Verlage haben einerseits zu spät verstanden, was auf sie zukommt und wie sich das Nutzerverhalten verändern wird. Andererseits sind die Möglichkeiten, zu reagieren, auch begrenzt. Deshalb ist die Digitalisierung in diesen Branchen besonders rasant vorangeschritten. Die Margen sind über Nacht geschrumpft und Geschäftsmodelle wurden zerstört. Schlecht für die Unternehmen, gut für die Kunden.

Inwiefern haben Unternehmen anderer Branchen daraus gelernt?

Für etablierte Unternehmen ist es oft nicht einfach, sich umzustellen, auch wenn sie die Notwendigkeit erkennen. Zum Beispiel hat Microsoft schon früh technisch gute und leicht anwendbare Tabletcomputer entwickelt. Trotzdem hat Konkurrent Apple das Rennen gemacht. Der Grund: Für die Kundschaft von Microsoft waren die Geräte viel zu einfach gestrickt. Das waren damals vor allem professionelle Nutzer, die konnten mit einem Tablet nichts anfangen. Und Microsoft hat es nicht geschafft, ein völlig neues Segment von Kunden zu erreichen, für die ein solches Gerät interessant ist. Es geht aber auch anders. Mein Eindruck ist, dass zum Beispiel die deutschen Maschinenbauer auf einem guten Weg sind, die Digitalisierung für sich zu nutzen und ihren Kunden echten Mehrwert anzubieten. Das sind häufig Mittelständler, keine großen Konzerne. Nach meiner Einschätzung fällt es kleinen und mittelgroßen organisatorischen Einheiten leichter als großen, sich auf umwälzende Neuerungen einzustellen.

Prof. Dr. Christian Rieck, Trendforscher,
ist Professor für Finance und Wirtschaftstheorie an der Frankfurt University of Applied Sciences. Er war Schüler von Reinhard Selten, dem bislang einzigen deutschen Nobelpreisträger für Wirtschaftswissenschaften. Rieck erforscht das Zusammenspiel von Mensch und künstlicher Intelligenz und publiziert zu Behavioral Finance, Digitalisierung sowie Bank 3.0.

Und er twittert unter:
https://twitter.com/profrieck

Auch die Finanzbranche steckt mitten in der Digitalisierung. Was bedeutet der Wandel für den Vertrieb und das Beratungsgeschäft von Banken?

Auch hier ist die Unternehmensgröße nicht unbedeutend. Die genossenschaftlich organisierten Banken haben eine gute Ausgangsbasis, den Wandel zu meistern. Die vergleichsweise kleinen und dezentral gesteuerten Einheiten sind meines Erachtens flexibler im Hinblick auf die Digitalisierung als große Organisationen. Zudem hat die gesamte Finanzbranche gegenüber anderen einen entscheidenden Vorteil, der von vielen Unternehmen gar nicht als solcher wahrgenommen wird. Ich rede von der Regulierung. Bankgeschäfte zählen zu den am stärksten regulierten Bereichen überhaupt und Finanzinstitute haben sich eine Expertise angeeignet, die aufzubauen viel Zeit und Geld kostet. Fintechs, also Start-ups mit Fokus auf die Finanzbranche, verzichten deshalb häufig darauf, als neue Konkurrenten in einen Verdrängungswettbewerb einzutreten und die komplette Wertschöpfung übernehmen zu wollen. Stattdessen kooperieren die Newcomer vermehrt mit Banken. Sie positionieren sich als Experten für einzelne Bereiche, gerade im Vertrieb, wo es auf Schnelligkeit und Experimentierfreude ankommt.

Vermutlich reicht es aus Sicht etablierter Banken aber nicht, wenn sie im Vertrieb mit Fintechs kooperieren. Inwiefern müssen die Geldhäuser selbst zu digitalen Vorreitern werden?

Finanzinstitute sind schon immer Vorreiter bei der Einführung neuer Technologien gewesen. Es ist deshalb nur ­folgerichtig, dass Banken auch bei der Digitalisierung weit vorn sein wollen. Das sind sie in weiten Teilen ihres Geschäfts schon jetzt, ohne dass der Kunde davon etwas mitbekommt. Denn lange Zeit haben Banken sich darauf konzentriert, diejenigen ihrer Prozesse zu digitalisieren, die für Kunden unsichtbar im Hintergrund ablaufen. Das ändert sich nun, weil Banken derzeit bei den Schnittstellen zu ­wihren Kunden massiv auf Digitalisierung setzen, neue Vertriebs- und Kommunikationskanäle erschließen. Gleichzeitig müssen sie nach außen den altbekannten seriösen Ein­druck vermitteln. Denn ihre Geldgeschäfte lassen Menschen nur von Unternehmen erledigen, denen sie in besonderem Maße vertrauen.

Wie können Banken diesen Spagat meistern?

Das wird am besten klappen, wenn Banken mehrgleisig fahren und sich auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Kundentypen einstellen. Es wird auch weiterhin Menschen geben, die eine klassische Beratung in der Filiale haben wollen, in der vertrauten Umgebung. Und die auch bereit sind, dafür Geld auszugeben. Das Comeback der Tante-Emma-Läden zeigt, dass Menschen ein Gefühl von Geborgenheit und Vertrautheit nach wie vor zu schätzen wissen. Gleichzeitig müssen Banken nach außen hin innovativer werden, um der wachsenden Zahl von digitalaffinen Menschen entgegenzukommen. Zwischen diesen beiden Polen werden Banken ihren Kunden einen breiten Mix von Kanälen anbieten müssen.

Wie könnten neue digitale Erfolgskonzepte konkret aussehen?

Digitaler Vertrieb funktioniert derzeit häufig dann gut, wenn Unternehmen kombinierte Angebote machen und nicht einfach nur ein Produkt anbieten, sondern die Lebenswelt der Kunden einbinden. Wenn man zum Beispiel mit der App eines Baufinanzierers sein neues Haus virtuell einrichten kann, ist das eine nützliche Hilfe, die sich gut mit dem eigentlichen Finanzierungsangebot verbinden lässt. Ein weiterer wichtiger Treiber ist das Vereinfachen: Die automatisierte Vermögensberatung MeinInvest von Union Investment ist dafür ein gelungenes Beispiel. Der Trend zur Massenindividualisierung nimmt im Finanzsektor gerade richtig Fahrt auf.

Wird der Finanzvertrieb der Zukunft ausschließlich digital ablaufen?

Nein, neben dem digitalen Geschäft wird es noch genug Themen wie etwa eine Baufinanzierung geben, die der Kunde zumindest vor dem eigentlichen Geschäftsabschluss persönlich besprechen will. Auch bei anderen Anlässen werden Kunden weiterhin den Kontakt zum persönlichen Berater suchen. Deshalb wird ein rein digitaler Vertrieb ausschließlich mit Roboterberatern nicht funktionieren, die Zukunft des Vertriebs liegt in der Symbiose von Mensch und Maschine. Zumal solche Teams jenseits von Kriterien wie Sympathie auch leistungsfähiger sein können als eine rein künstliche Intelligenz.

Wie passt die klassische Filiale in diese neue Bankenwelt?

Kunden werden nicht mehr täglich oder wöchentlich bei ihrer Bank vorbeischauen, weil es dafür keinen Anlass mehr gibt. Auch die sinkende Bedeutung von Bargeld treibt diese Entwicklung, weil Kunden seltener zum Geldautomaten laufen. Für Banken ist es aber wichtig, dass das Betreten einer Bankfiliale für Menschen weiterhin zum Alltag gehört, damit diese keine Hemmschwellen aufbauen. Vielleicht betreiben Banken demnächst Cafés oder richten Mini-Filialen in anderen Geschäften ein, wie es die Post bereits macht.

Angesichts der vielen Möglichkeiten, die die Digitalisierung bietet: Wie können Banken herausfinden, welche Konzepte wirklich funktionieren?

Banken müssen sich trauen, Ideen auszuprobieren. Nur so werden sie herausfinden, was funktioniert. Der digitale Wandel ist so komplex, dass man ihn nicht am Reißbrett ewig lange planen und dann generalstabsmäßig umsetzen kann. Gleichzeitig war es dank des technologischen Fortschritts nie so einfach möglich wie heute, Neuerungen zu testen. Das ist ja der Grund, warum viele Unternehmen versuchen, Arbeitsweisen von Start-ups zu kopieren: Im kleinen Rahmen testen, was funktioniert, schnelle Rückmeldeschleifen zum Nachjustieren einplanen. Und bei Erfolg weitermachen oder es andernfalls sein lassen.

Müssen Banken stärker als bislang disruptiv denken?

Ja, ansonsten kommen andere Firmen und machen das Geschäft, hohe Eintrittsbarrieren hin oder her. Es ist schwer, solche Innovationen auf den Markt zu bringen, wenn Bereiche im eigenen Unternehmen die Leidtragenden sind. Banken müssen aber damit leben, dass neue Produkte und Dienstleistungen möglicherweise das Stammgeschäft kannibalisieren. Das lässt sich kaum vermeiden, wenn man erfolgreich sein will.